现代消费品牌在创立之初即以商场的营销定位为起点，期望可以构成精确而明晰的消费集体认同。在许多品牌的定位之初即经过直面消费的客户集体描绘，以完结品牌在营销、价格、商场区间及产品特点上的客群针对性。但跟着消费集体可支配本钱的增加，越来越多的特性化消费开端逐步闪现，此刻无论是针对品牌进行商场直面营销之时的运营战略，仍是企业在商场开展进程中的战略规划都会有所改动。因而，“错位延展”成为许多时髦品牌的挑选之路。
所谓的“错位延展”假如浅显一些的讲可以解释为“借力”或是“指东打西”。它是指在规划进程中，经过运用看似与自己运营定位或营运方式无关的操作方法，完结多方面的线性联络，以带动营运主体的开展。在衣恋[E.LAND]品牌的事例中，咱们可以从品牌商场营销定位、企业商场规划及企业战略开展三个方面来看待它的“错位延展”的运营战略。
※品牌商场营销定位的“错位延展”；
创立于1980年的衣恋[E.LAND]，是以美国东部哈佛、耶鲁等大学青年的消费风格为主线的时髦服饰品牌，在运营系列中包括：大学校园、运动、美国田园、野营郊游等不同的产品运营距离。在进入我国大陆之前，此品牌服饰一向出口美国，首要的消费集体是美国的大学生，品牌标志便是以拟人小狗熊的方式来装扮成大学生的姿态：手拿讲义、肩背书包，再配上棒球帽和格子衫、卡其裤、篮球鞋，与典型美国大中学生的姿态毫无二致。衣恋[E.LAND]在其时所定位的消费集体也是介于16－20岁之间的在校学生。但进入我国商场之后即发作了改动。
但在品牌进入我国之初，限于与其品牌相定位的集体在服装消费水平、品牌购买认知度、其时的社会消费习气及穿戴理念的不同，品牌在我国的开展较为缓慢。但是，当我国的开展在短短十余年后构成“爆发”之际，衣恋[E.LAND]原有的定位仍然有距离：有资金实力购买衣恋[E.LAND]产品的消费群已不是学生而是20余岁已进入社会的青年人，而定位针对性强的学生消费群仍然购买力匮乏。在这样一个布景之下，“错位延展”便成为品牌是为我国现有商场而改动风格体系与价格体系，仍是在连续不变的前提下寻觅其它处理之路的最佳处理方案。
咱们可以看到现在的衣恋[E.LAND]仍然在坚持着原有的风格特点与产品特性，但在品牌宣扬与终端展示之时却发作的改动，它开端由开始的生动、明亮、动感、赋有奋发向上的方式，改变为现在带有复古、怀旧、回想及部分经典款式的风格，例如咱们可以看到衣恋[E.LAND]在终端展示及营销进程中呈现的米白及深棕色展具、经典的格子款式服装、近似国外传统校服的外衣、毛衫，以及简略的装修线条和全体偏暗的产品色系。这种展示办法，可以让现代的青年人在现有的社会嘈乱环境和并不长远的简略校园日子回想的比照之下，构成与产品、与品牌的情感共识，进而到达买卖几率的进步。另一方面，在产品开发体系上投合现代我国都市中青年一代的性情，将简略、随性、单纯、更富于运动气味的规划元素融进产品之中，更适于他们的日子穿戴与特性展示。因而，这种“错位延展”是在坚持了品牌原有运营定位与特性风格的基础上，经过诉求方针的改变及形象展示的体系内调整进而进步品牌的生存空间。
※企业商场规划的“错位延展”；
自1980年韩国衣恋集团创立E.LAND之后，在运营开展进程中连续又推出了Scofield（高档休闲型男女装）、EBLIN（老练型时髦内衣）、ROEM（淑女装）、TEENIE WEENIE(男女休闲服饰)、BODY POPS（少女型时髦内衣）、PAW IN PAW（童装）、SCAT（牛仔休闲女装）ELAND KIDS（童装）……等30余个时装品牌，从单一的品牌运营向多品牌化运营进行改变。尽管现阶段集团在时装范畴仍然以衣恋[E.LAND]品牌的出售额及赢利额贡献率最高，但跟着其它品牌在商场中的认知度进步，以及消费集体的再次深化区分，其它品牌作为企业未来开展的多头运营支点将会为集团带来更高的商场报答。
尽管多品牌运营已不是什么新论题，也不仅仅是某一个企业运营的特例。但从衣恋集团现有商场运营较好的几个服饰品牌进行剖析，咱们可以看出：在其进行多品牌化运营之时，品牌与品牌间都存在着必定的商场联络，并没有以产品为特点进行简略的商场切开。因而，无论是E.LAND与EBLIN、ROEM、WEENIE仍是BODY POPS，它们之间在商场定位及产品特点定位中都是面临的同一消费集体，是依据他们日常日子、作业及休闲、运动等行为中所穿戴及展示的需求而进行的品牌设定，是经过同一个消费群在不同环境下的穿戴“错位”而供给的不同服饰类型。因而，针对此类客户一个品牌群可以为其供给更多的产品挑选，也会愈加简单的从多个出售途径中取得企业赢利。
此类“错位延展”的运营方式现已为越来越多的集团型品牌企业所把握，例如面临奢华型的消费客户：LVMH（路易威登-轩尼诗集团）、PPR（巴黎春天集团）、RICHEMONT（历峰集团）都是在为同一消费客层的用户供给从时髦服装到使用配饰、家居产品甚至酒水、饮料等的高档同质日子。在群众型的服装消费范畴，例如班尼路集团除继续运营原有的群众休闲类品牌“班尼路（baleno）”之外，还为同一消费客群供给：特性时髦的“日子几许（S&K）”、街头文明的“互动地带（I.P.ZONE）”、单纯纯真的“纯真传说 (Bambini) ”以及时髦典雅的“水虹（Baleno Ａttitude）”等系列品牌产品。尽管此类品牌在不同的子品牌间会具有必定的定位差异，但品牌与品牌间总会有更多的线性联络，以坚持品牌客层在进行消费时的情感一致。
※企业战略开展的“错位延展”；
法国的零售巨子家乐福集团在2006年第二季度将将其在韩国的32家超市出售给当地时装零售商衣恋集团，这个信息尽管已成过往，但其反响的布景却是值得咱们去考虑。尽管衣恋集团如今已触及服饰服装修品外的餐饮宾馆、家居、房地产和IT等职业，但零售业却已成为集团第六大运营工业。跟着时髦消费品越来越多的进入到超量竞赛阶段，卖场也现已成为品牌企业所需把握的一类运营资源。
现代都市人期望可以达到“一站式”购物的需求，以便削减消费时刻的开销，假如可以在必定区域构成许多满意产品的集合，就会达到多产品的购买。此外，从消费享用的视点去考虑：宽畅而舒适的空间可以给予消费者更多的购物满意心思。关于一个品牌化运营的企业而言，一方面是需求完结在商场中品牌的价值化与产品的利益化；而另一方面，则要尽量防止本身在运营上的失误，以及进步对竞赛对手的商场竞赛力，最大可能的使用合理手法镇压对方的产品营销途径。
因而，无论是衣恋集团于韩国所进行的零售业深化，仍是近年来在我国时髦范畴所发生的卖场并购，其内涵的中心就是为充沛把握商场资源以获取商场利益的最大化。经过先期由企业完结的品牌孵化作业，将多个一起客层的消费品牌成功孕育，进而在由集团所供给的零售卖场中构成归纳式的配比出售，即可以将老练品牌的消费群进行赢利会集，又可以减小因多品牌分区出售所带来的营运本钱。例如：美特斯邦威品牌方案于2010年前在全国开设100家5000－10000平方米规划的旗舰店；在广州市北京路“班尼路”六大品牌一字排开占有最佳的黄金地段等等。这类在企业战略开展进程中所发生的“错位延展”是为企业的未来及品牌更为持久的开展供给的战略援助，也是企业为了满意日渐剧烈的商场竞赛环境而为自己所建立的“依据地”。
归纳以上三点，咱们可以看出“错位延展”便是品牌企业为现时商场运营所提出的战术处理方案，又可以是品牌企业为未来开展而设定的战略设想。在进行“错位延展”之时，其中心则是环绕其最佳掌控资源而谋划的（例如：老练的品牌消费集体资源、老练的现有品牌运营资源、杰出的企业商场收益本钱资源，以及完好的商场供应链与配套效劳资源等）。在履行进程中，打破旧有的营运办理模式，将不同“错位延展”的项目经过企业承认的运营中心进行线性联络，使之不同运营项目、不同运营品牌、不同职业一直可以环绕同一开展方针，并在可支配环节中使用履行与操作的进程构成企业本身不行仿制的中心竞赛力！
郑磊，原国家服装生产力促进中心研究员，法国五联合时髦品牌规划组织高档品牌运营咨询参谋，独立训练讲师。长时间以来，深化研究我国纺织服装职业，屡次效劳于我国纺织服装职业内的品牌运营企业，参加品牌的战略开展规划以及营销办理的辅导作业。屡次到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深化研究，并长时间从事服饰品牌企业的品牌规划参谋及营销途径办理的训练作业。联络方式：13671037815，E-mail:forbiddencity@263.net或登录http://www.leofashion.com进行具体了解。
根据您访问的内容，您可能还对以下内容感兴趣，希望对您有帮助：